Přesvědčovací hra s jasným cílem: udržitelnost

13. 07. 2017

Při pozorování dopadů činnosti člověka na naši planetu se cíl jakéhokoliv typu podnikání současnosti i následujících let zdá být jasný...

Je jím nutnost integrace sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí se zaměstnanci i celou společností. Pokud ale opravdu chceme snížit dopad našeho podnikání a životního stylu na úroveň, kterou může planeta zvládnout, mnoho z věcí z naší každodenní rutiny, se bude muset změnit. To není žádným tajemstvím. Dobrou zprávou však je, že nyní již máme k dispozici řadu technologií a strategií, které nám pomohou dělat právě takové věci. Špatnou zprávou je, že je nepoužíváme.


Paradoxně v dnešní době, díky početným kampaním ve veřejném vzdělávání, je více lidí než kdy jindy obeznámeno s tím, co je to uhlíková emise nebo změna klimatu. „Zjistili jsme, že Češi mají povědomí o tom, co jsou klimatické změny, jaké jsou jejich příčiny, že představují problém,“  uvádí Iva Zvěřinová z think-tanku IDEA při Národohospodářském ústavu AV ČR.1) Nicméně bylo dále zjištěno, že lidé nemají chuť dělat dalekosáhlé změny ve svém chování. Jinými slovy, lidé běžně nekonají v souladu s tím, co vědí. Vypadá to, že překážky (k udržitelnějšímu životnímu stylu) daleko přesahují prostý nedostatek povědomí. Jak tedy motivovat nejen zaměstnance, klienty, ale i celou společnost právě k udržitelnému životnímu stylu?


Jednou z možností je snaha o změnu v chování lidí pomocí krátkodobé motivace úplatky a odměnami. Na povrchu to funguje. Tuto taktiku využila společnost Tesco v roce 2009, kdy prodávala 10 milionů nízkoenergetických žárovek a řekla zákazníkům, že každý z nich může jejich koupí ušetřit 9 liber ročně. Během sedmi dnů prodalo Tesco více energeticky úsporných žárovek než v předchozích letech. A výsledek? Solitaire Townsend, předsedkyně udržitelné komunikační společnosti Futerra, která vede řadu výzkumů o změně chování, má o efektivitě tohoto druhu motivace své pochybnosti: „Je to zřejmý způsob, ano, ale je to způsob, který vede k uvědomělé změně chování? Nebezpečím je, že když kupujete něco čistě na základě toho, že je to levnější nebo ekonomičtější, nemáte k tomuto chování žádnou věrnost.“ “Homoeconomicus”, tedy člověk myslící ekonomicky, se automaticky přesune k výhodnějšímu a levnějšímu řešení, jakmile se mu naskytne.


John Thøgersen, profesor ekonomické psychologie na Aarhuské škole pro podnikání a společenské vědy, se k tématu vyjadřuje takto: „Jedním z důvodů, proč jsou lidé pasivní, je pocit, že nikdo jiný nic nedělá.“2) To platí o to více, je-li problém tak abstraktní a každodennímu životu vzdálený, jako je změna klimatu. V takovém případě je důležité, že člověk nebojuje sám. Není tedy divu, že jedny z nejúčinnějších metod změn chování jsou ty, při kterých lidé dělají věci společně. Tímto principem se řídí například americká společnost Transition Together, která propojuje skupiny sousedů a přátel ve městě Totnes v Devonu, a umožňuje tak pravidelná setkání a diskuzi na téma udržitelných iniciativ.3) Ty mohou být jednoduché, například nákup potravin od místních výrobců či znovuvyužití a recyklace odpadu. Podle Petera Capenera, nezávislého energetického a komunitního poradce, "systém vytváří skutečné nadšení, které je založeno stejně tak na sociální interakci jako na problému samém." „Lidé mají rádi společné úsilí,“ říká Capener, „a společná snaha vytváří jakýsi závazek vůči ostatním, který může udržet dynamiku v průběhu času a skutečně změnit lidské návyky.“4) Pokud tedy zaměstnance či zákazníky motivujete jako skupinu, můžete je přesvědčit, že jejich vlastní jednoduché kroky mohou skutečně něco změnit.


Zároveň ale platí, že pokud zaměstnanec nebo spotřebitel udělá svůj “malý” krok směrem k udržitelnosti, firma by měla podle jakési nepsané dohody udávat směr mílovými kroky. Například značka, která hlásá udržitelnost, ale nemluví o původu své výroby, nemůže účinně přesvědčit spotřebitele.


Chytré firmy tyto metody zavádějí do svých podnikových hodnot a strategií. Nicméně, bez ohledu na přístup, důležitým motivačním faktorem je také atraktivnost udržitelného životního stylu. Je velmi jednoduché určovat, co by lidé měli udělat. Tím složitější je přesvědčit je, že to, co dělají, je zároveň i to, co chtějí, a po čem touží. Například vlakem nejedete, protože je to ekologičtější, ale proto, že máte čas přečíst si noviny a krásnou chvíli pro sebe. Snížíte teplotu vytápění, protože je to lepší pro vaši pokožku a v práci třídíte odpad a udržujete pořádek, protože v organizovaném prostředí se lépe pracuje.


Na cestě za velkou změnou někdy zůstávají opomíjena ta nejjednodušší řešení. Ta mohou být ovšem zásadní a spolu s komplexními strategiemi tvořit efektivní celek. Možná je čas, dát právě těmto metodám šanci.


Článek je autorským textem Kristýny Gregorové ze Sciences Po.








  1. Češi podporují opatření k ochraně klimatu - Akademie věd České republiky. [online]. Copyright © Středisko společných činností AV ČR, v. v. i. [cit. 13.07.2017]. Dostupné zde.

  2. John Thøgersen - Research - Aarhus University. 301 Moved Permanently [online]. Copyright © [cit. 13.07.2017]. Dostupné zde.

  3. About the movement - Transition Network. Homepage - Transition Network [online]. Copyright © 2016 Transition Network [cit. 13.07.2017]. Dostupné zde.

  4. Regen | Peter Capener. Regen | Home [online]. Dostupné zde.

Sdílejte na: