Sex již neprodává, zato aktivismus ano… a velké značky to vědí

19. 02. 2017

Ještě minulý měsíc většina lidí o aplikaci Lyft nikdy neslyšela. Kdo už aplikaci Lyft zná, tak pravděpodobně z toho důvodu, že vyměnil Uber za Lyft.

Může za to hashtag #deleteuber, který se v uplynulých týdnech stal v USA trendem. Ten způsobila stávka taxikářů na letišti JFK v New Yorku, kteří protestovali proti Donaldu Trumpovi a jeho zákazu imigrace. V návaznosti na to Logan Green, CEO společnosti Lyft, postnul tweet o tom, že jeho společnost darovala jeden milion dolarů organizaci ACLU (American Civil Liberties Union). Tímto Lyft vůbec poprvé v historii překročil aplikaci Uber počtem stažení. Dříve se říkalo, že sex prodává. Nyní zřejmě prodává aktivismus.

Lyft však nebyla jediná společnost, která se pyšnila dobrými skutky v rámci uplynulých týdnů. V reakci na Trumpův imigrační zákaz napsal Howard Schultz, CEO společnosti Starbucks, svým zaměstnancům otevřený dopis, ve kterém se zavázal přijmout 10 000 uprchlíků. Brian Chesky z Airbnb na Twitteru zveřejnil, že poskytne bezplatné ubytování pro každého, kdo nemá povolený pobyt ve Spojených státech. Dokonce i Uber – pravděpodobně ve snaze překonat Lyft – vytvořil fond se třemi miliony dolarů na pomoc řidičům postiženým "špatným a nespravedlivým" zákazem.

Firmy se nyní snaží navzájem předčit s okázalými činy velkorysosti, ale je tu jeden háček; dělají dobro jen do té doby, kdy o tom ví veřejnost a jejich zákazníci. Není zde prostor pro pokoru, když značka dělá dobrý skutek.

Není jednoduché oddělit skutečnost, že zatímco tyto značky svými kroky prokazují svou společenskou odpovědnost, koneckonců pomáhají uprchlíkům za účelem prodeje mléčných latte či levného ubytování. Firmy navíc pozorují, že přesunutí jejich marketingového rozpočtu na veřejně prospěšné účely má v této době lepší dosah na zákazníky než utrácení velkých částek tradičními marketingovými způsoby.

Ve Velké Británii lidé mají v oblibě kávu Kenco. Ne však pro její vynikající chuť, ale protože zaměstnává mladé muže na Hondurasu. Kenco tak svou politikou zaměstnanosti pomáhá pěstovat kávu a zabránit tak trestné činnosti v gangu. V televizní reklamě s claimem "Káva versus gangy" se tetování jednoho člena gangu před očima diváků působivě promění v inkoustová kávová pole.

V den konání prezidentských voleb v USA se oděvní společnost Patagonia rozhodla zavřít všechny obchody. Společnost se tak pojistila, že žádný z jejich zaměstnanců neměl výmluvu k neúčasti ve volbách.

V roce 2010 zahájila Pepsi svou iniciativu Pepsi Refresh - celkem dvacet miliónů dolarů pomocí grantů udělila jednotlivcům a neziskovým organizacím, které mají nápady s pozitivním dopadem na jejich komunitu a společnost. Těchto 20 milionů dolarů patřilo původně do marketingového rozpočtu, takže namísto spuštění reklamy na Super Bowlu v roce 2010, společnost zveřejnila tuto iniciativu týden před velkým zápasem. Možná rok 2010 nebyl připraven na tento druh charity od velké značky jako je Pepsi, nebo zákazníci vycítili marketingový trik… Nicméně prodeje Pepsi rapidně klesly a o dva roky později byla iniciativa ukončena s extravagantní reklamou na Super Bowl s Eltonem Johnem. V dnešní době bychom všichni raději darovali marketingový rozpočet na ACLU než na Eltona – ale ta úplná transparentnost, jak Elton John prodává Pepsi, může velmi uklidňovat.

Toto je podstata úspěšného marketingu v dnešní době: aktivismus jede! "Náš aktivismus je v současné době zprostředkován značkami," říká Will Fowler, kreativní ředitel Headspace. "Značky umožňují lidem poplácat se po zádech, aniž by ve svém životě museli cokoliv obětovat." A to je pravda. Když zákazníci míří do přívětivého a extrémně pohodlného prostředí Starbucks pro sladkou kávu, není to totéž jako jet uprostřed noci do Calais s plným kufrem. Lidé změní jednu aplikaci na jízdu s taxi za jinou a hned se cítí neuvěřitelně arogantně. Všichni mají pocit, že je třeba napravovat křivdy dnešního Brexitu a Trumpova světa, ale jen málo lidí je skutečně ochotno něco obětovat. Pokud si značka může dovolit, aby lidé žili stále stejně a byli naplněni sociálním cítěním, není problém, aby neměli peníze svých zákazníků.

Byznys je stále byznys. Výše zmíněné značky mají ve vedení chytré lidi, kteří vědí, jak prodat zboží, připravit kávu či poskytnout jízdu s taxikářem. Rozhodující slovo – kde utrácíme naše peníze – však jasně hlásá pro dobrý obchod. Tedy minimálně do té doby, než opět nebudeme cyničtí.

Zdroj: The Guardian: Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it. 3. února 2017, Volně přeloženo z aj, celý článek v originále dostupný zde
Sdílejte na: