Bude někdo jíst rostlinný Big Mac? Behaviorální věda říká ano!

04. 09. 2019

Zjištění z průkopnické zprávy zveřejněné počátkem tohoto měsíce jsou jasná: zpomalení změny klimatu bude vyžadovat revoluci ve způsobu, jakým svět produkuje potraviny.

Vlastní výzkum World Resource Institute (WRI) ukazuje, že pro udržení globálního nárůstu teploty na 1,5 ° C a pro zabránění nejnebezpečnějším dopadům na klima je zásadní rozsáhlé snížení spotřeby hovězího masa.

Naštěstí se na této frontě děje hodně, včetně nedávného oznámení fastfoodového řetězce Burger King, že zařadí do nabídky rostlinný „Impossible Whopper“ na všech jeho amerických pobočkách. Restaurace a gastro provozy hrají klíčovou roli při utváření poptávky spotřebitelů po různých jídlech. Restaurace s rychlým občerstvením, jako jsou Burger King, McDonald's, KFC, Pizza Hut a Taco Bell, patří k nejmocnějším hráčům v tomto prostoru. Výdaje spotřebitelů v amerických restauracích rychlého občerstvení byly v roce 2018 odhadovány na přibližně 300 miliard USD (více než 7 biliónů Kč). Přibližně 1 ze 3 Američanů jí denně v restauracích rychlého občerstvení.

Mnoho dalších restaurací rychlého občerstvení se připojilo k Burger King přidáním rostlinných alternativ do svých nabídek, což je krok, který nejen pomáhá dosáhnout cílů udržitelnosti, ale může také zvýšit tržní podíl restaurací tím, že uspokojí rostoucí počet flexitariánů, veganských a vegetariánských hostů.



Kromě přidávání rostlinných možností však restaurace mohou udělat ještě více, aby zajistili, že se řetězce přesunou od masa k těmto novým doplňkům menu. Existující behaviorální vědecký výzkum odhaluje pět strategií, které jsou rychlé a levné, a proto obzvlášť atraktivní pro restaurace rychlého občerstvení, kde dostupnost a rychlost jsou klíčem obchodního modelu:

1. Použijte správný tón v nabídce pro zdůraznění pozitivních atributů rostlinných jídel

Rostlinná jídla musí dobře chutnat a musí být prodávána tak, aby se zvýšila jejich přitažlivost. Typ jazyka, který se používá k popisu rostlinných variant nabídek, může mít významný vliv na prodej. Evokativní jazyk, který zdůrazňuje chuť, nebo odkazuje na místo původu pomáhá zákazníkům lépe si jídlo představit a pomáhá tyto možnosti propagovat. Například společnost Panera Bread zjistila, že změna názvu jedné z jejich rostlinných polévek ze jména „ z černých fazolí s nízkým obsahem tuku“ na „kubánské černé fazole“ vedla k nárůstu tržeb o 13%.

„Impossible Whopper“ od Burgera Kinga vyvolává všechna stejná pozitivní očekávání jako originální Whopper a zároveň minimalizuje rozdíl mezi originálním burgerem a tím s rostlinných masem. Mezi další zajímavá jména pro rostlinné hamburgery patří „Beyond Meat“ „Beast Burger“, „Dirty Burger“ „Dirty Cop Out“ nebo Burger Craft „Pleasured by Veg“ - to vše vyjadřuje požitek a uspokojení. Na rozdíl od toho, které jasně upozorňuje na nepřítomnost masa, a pravděpodobně osloví jen velmi malé a specifické publikum.

2. Seznam rostlinných jídel v hlavní části menu, nikoli v samostatné „vegetariánské“ části.

Restaurace by měli zvážit zařazení rostlinných možností hned vedle masa v nabídkách nebo na regálových displejích. Výzkum WRI a další ukazují, jak důležité je umístění nabídky na výběr jídla. V lednu 2019 uvedl britský řetězec rychlého občerstvení Greggs veganskou alternativu ke svému párku v těstíčku, jednomu z nejoblíbenějších produktů, kterého prodával asi 2,5 milionu kusů týdně. Greggs umístil rostlinné a masové rohlíky vedle sebe vitríny, vynechal očividné nápisy „veganská možnost“ (tyto informace byly uvedeny v řádně velkých písmech a obvyklých barvách) a zajistil, aby oba produkty vypadaly rovnocenně. Výsledkem bylo celkové zvýšení obratu o 9,6% v prvních sedmi týdnech od uvedení na trh ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku.

3. Zvyšte nabídku rozmanitých rostlinných pokrmů.

Kromě rostlinných burgerů by restaurace rychlého občerstvení měli zvážit přidání širší nabídky alternativ masa na rostlinné bázi v jejich nabídkám a zvýšit tak šanci, že strávníci najdou možnost svého oblíbeného produktu bez masa. Kromě toho mohou restaurace zvýšit podíl nabízených rostlinných jídel, od jediné položky v jinak masném jídelníčku až po mnohem vyšší procento bezmasých jídel. To by pomohlo hostům signalizovat, že rostlinné varianty jsou normální, přijatelnou a obohacující volbou.

Skandinávský řetězec hamburgerů Max Burger měl v roce 2016 úspěch tím, že uvedl na trh svou „Zelenou“ burgerovou stravu, včetně řady nemasných alternativ, jako je falafel a půl na půl sójového a hovězího burgeru. Od zavedení těchto možností Max snížil svůj procentuální prodej z červeného masa z 87% v roce 2015 na dnešních 60%, zatímco prodej „zeleného“ Burgeru se zvýšil z 2% na 20% z prodeje.

4. Nabídněte hostům bezplatné ochutnávky nových rostlinných variant.

Vzorky zdarma umožňují hostům vyzkoušet si nové rostlinné možnosti na vlastní kůži, což pomáhá překonat jakékoli negativní předsudky o chuti. Rozsáhlý výzkum také říká, že znalost produktu zvyšuje jeho příznivost, což znamená, že samotná možnosti vyzkoušet bohaté rostlinné alternativy zvyšuje pravděpodobnost, že si je zákazník v budoucnu vybere. Ve škole ve Vermontu byli studenti seznámeni se čtyřmi novými zeleninovými jídly prostřednictvím degustačních porcí den předtím, než bylo každé jídlo prodáváno jako hlavní jídlo při obědě. Nabízením těchto bezplatných vzorků se výrazně zvýšilo procento studentů, kteří si vybrali zeleninové jídlo další den, což autoři přisuzovali zvýšenému povědomí.

5. Interní opatření pro zvýšení prodeje rostlinných alternativ

Restaurace mohou povzbudit své zaměstnance, aby více prodávali rostlinné alternativy a zaměřili se na jejich promování jako chutnou a uspokojivou volbu, namísto zdůraznění jejich přínosů pro životní prostředí nebo zdraví. Hotelový řetězec Hilton úspěšně použil tento přístup jako součást své kampaně v roce 2018, aby představil burgerovou směs se směsí masa a 30% hub s nižší ekologickou stopou než běžný 100% hovězí burger. Servisní pracovníci absolvovali školení na směny, aby lépe porozuměli atraktivitě tohoto burgeru, včetně jejich ochutnávky, a umístili je do mnohem lepší a silnější pozice, aby mohli tyto výhody sdílet s hosty. Toto školení mělo za následek 100 prodejů nového jídla na jednom místě hned v prvním týdnu po spuštění.



Better Buying Lab

Těchto pět doporučení, kromě 18 dalších, je podrobněji uvedeno v připravované zprávě „Laboratoře pro lepší nákup“ - Better Buying Lab, která shrnuje celou škálu zásahů ke změně chování, které mohou poskytovatelé stravovacích služeb, včetně restaurací rychlého občerstvení, použít k tomu, aby pomohli své pobočky k posunout k více rostlinným alternativám.

Podávání více rostlinných jídel v restauracích rychlého občerstvení je skvělý způsob, jak mnoho lidem představit alternativy k jejich oblíbeným jídlům s nižšími emisemi. Je to přístup, který může pomoci urychlit transformaci stravy, která je tak naléhavě potřebná.




Zdroj: Volně přeloženo Českou veganskou společností (ČVS), členem Asociace společenské odpovědnosti, z anglického originálu Will Anyone Eat a Plant-based Big Mac? Behavioral Science Says Yes. ČVS jako nezisková organizace usiluje o svět, ve kterém si každý může vybrat lahodné a zdravé jídlo, které je dobré pro všechny lidi, zvířata i naši planetu.
Sdílejte na: